明日の広告 変化した消費者とコミュニケーションする方法 （アスキー新書）

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投稿者：yama-a　-　この投稿者のレビュー一覧を見る

　著者はかの有名な「さとなお」氏である。と言っても知らない人には何のことやら分からないのかもしれないが・・・。インターネットの黎明期から個人サイトを運営してきたさとなお氏のネット上での発信に僕は長らく親しんできた。そのさとなお氏が今回初めて本名の佐藤尚之名義で本職の広告についての本を出した。そう、彼は日本最大手の総合広告代理店でずっとクリエイティブ畑を歩いてきた人だったのだ。
　ただしウェブ上でのさとなお氏の活動があまりに多岐に渡り融通無碍であるためか、僕らは普段彼が広告業界の人であることをあまり意識はしない。もちろんＮＥＣの紹介ビデオや星野監督の感謝広告、スラムダンク・キャンペーンなど彼が自分で手がけた仕事については折に触れて彼のサイトで報告されてきた。でも、僕ら読者の意識の中には何故か彼が広告の専門家であるという意識は芽生えなかった。
　そんな訳で今回この本を、実はあまり期待せずに読んだのであるが、いやいや驚いた、これはなかなかの良書ですよ。まことに失礼な話だが、広告のことをこんなに解っている人とは思いもしなかった（笑）。
　僕はテレビ局という割合近い業界にいるので、この本に書かれていることの多くは既に基本的知識として持っていることだった（読んでいてＡＩＳＡＳ理論が出てきたときには、「おっと、やっぱりさとなお氏もこの会社の人だったんだ」と思ったくらい）が、しつこくなく説教臭くもなく非常にコンパクトによくまとめていると思う。こういうことを勉強している学生さんが読むのも良し、門外漢の一般人が暇つぶしに読んでも面白かろうという書きっぷりである。ものごとを喩えで説明してしまうのは実は非常に危険なことなのだが、冒頭から暫く続く「広告＝ラブレター」という説明が奇跡的に上手く進んでいる。
　特にネットに関する分析という点では、さすがに関わりが長く深いだけに洞察力を感じさせる。「ネットが動画の時代に入ったことで、情報量から時間へのパラダイムシフトが起き」（191ページ）というあたりの分析は目から鱗であった。
　で、僕が彼の古くからの読者であるからかもしれないが、ともかく共感が持てるのである。「大切なことは『消費者本位』ただひとつ」（227ページ）との指摘まさに然り、「どんどん領域侵犯しよう」（223ページ）というのもまさに普段から僕も言っていることだし、でも、何よりも魅力的なのは、彼の楽天的でポジティブな人格が行間に現れているということなのである。
　「結局人格なのである」などというまとめ方をしてしまうと、それはきっとこの本の意図からずれてしまうことになるんだろう。でも、そういうことってコミュニケーションの基本だし、それが解らない人がどれほどこの本を読んで勉強しても良い広告は作れないのではないかな、と変な読後感が残った本である。
　でも、もういちど書いておくと、実用書としてもちゃんと実用的な書になっているので、「さとなお」氏を全く知らない人も、広告のことを考えたことさえない人も、みんな安心して読んでほしい。

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投稿者：ひろし　-　この投稿者のレビュー一覧を見る

読むにつれ、本書を形容する言葉が次々に浮かんできた。
でも要約すると「面白い」、この言葉に尽きるような気がする。
日本語で「面白い」というと、興味深いという意味とユニークだという
意味があるけど、本作品はその両方を、十二分に兼ね備えている。
だからどんな形容よりも、シンプルに、「面白い」。
これがもっともしっくり来るように思う。

作者は広告業界で今日まで２２年間活躍し、ＣＭプランナーや
ウェブ・プランナー等、非常に興味深い仕事をこなして来られている。
またネットの世界では「さとなお」の名前で知られた超有名人、
カリスマである。今日までＨＰのヒット数は２２００万を数えるというから、
ハンパな数字ではない。そういった経歴を持つ作者が、
ネットというメディアを中心に据えて、これからの広告のあるべき姿、
を書いたのが本書である。だけど決して広告業界だけに向けた本ではない。
私は広告業界とはほど遠い業種に勤務しているが、
読むほどに本の内容が自分の仕事に照らしあわされてきて、
脳裏にぶわわわ！っと色んな考え、アイデアが浮んできた。
ページを繰る度次から次へと溢れ出るそういった思考が邪魔で、
読み進めるのに苦労したくらいだ。

近年ネットの登場と共に、消費者とメディア世界の構図が激しく変化した。
その変化した消費者に、どう接していいのかアプローチしていいのか。
悩んでいる者は、決して少なくないはずだ。
そう変化した消費者に対するには、こちらも変化しなくちゃいけない。
その為には何を、どう変化させるべきなのか。これが基本的なテーマ。
興味深いというか、切実でさえあるテーマである。
悲観的にさえなってしまいがちなそのテーマを、ユーモア交えて説明・
提案してくれているのが、本書なのだ。
例えば、広告を消費者へのラブレターと喩えているのには感心したが、
インタネットを商品の本当の姿を映し出す「ラーの鏡」だと
書いてあったのには、思わず笑ってしまった。
しかし言いえて妙、その通りなのである。
ここらへんに、作者の比類なき魅力があると思う。
それはつまり、「伝える力」である。
こんなに伝えたい事が真っ直ぐ読者に伝わってくる、
そしてそれを素直に受け取れる本も、珍しいのではなかろうか。
どんなに良い事素晴らしい事が書いてあったって、
読者に伝わらないのでは意味がないし、必要も無い。
内容や構成のウマさもあるのだろうけど、この本は決して、
上から物を言わない。同じ目線か、ちょっと下くらいから、
笑いを交えて話しかけてくれる。だからきっと、
読む方の心にすうっと、言葉が入ってくるのだろう。
読む相手をとことん思いやった言葉選びと構成。
実はこういう所にこそ、この手の本の大事さがあるのかもしれない。
そしてそれこそ、この本のテーマになっていたりもする。

多種多様な趣味嗜好から得た、豊富な経験と引き出し。
そこから繰り出される言葉は一つ一つが大変面白くて、興味深い。
その作者が提案する、これからの消費者とのコミュニケーション方法。
経済活動に従事する、誰もが読んで欲しい・・・いや読むべき、名著である。

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投稿者：ソネアキラ　-　この投稿者のレビュー一覧を見る

なんかすぐに、オフライン広告(従来のマス広告・販促広告)か、オンライン広告(Web広告)かなどと、対立させたがるけど、それぞれに長所・欠点もある。要は、どう仕掛ければ、最も、生活者に届くのか。ということ。クライアントから仕事の依頼があれば、広告会社は、役割分担で、自分の引き出しからアイデアなり、プランなり、デザインなり、コピーを持ち寄り、システマチックにつくりあげる。でも、それは、もはや昨日の広告かもしれない。

作者は今日及び明日の広告をつくるには、「初動」を大事にしようと述べている。第一印象を大切にしよう。たとえば、クルマの広告媒体は、本当に、カー雑誌でよいのか。他にもっと有効なメディアはないのか。ぼくの思いつきだけど、若者向けのクルマなら、クルマのデザインとURLをプリントしたTシャツを着たグループを神出鬼没に練り歩かせるとか。ま、凡庸なWeb誘導策だけど。

表現の前に考えるというと、コンセプトメーキングとなんだかやはりセレモニーめいて、頭デッカチのガチガチの理論武装ってのに陥りがちなんだけど、そこから派生した具体的な表現案は、ちいともチャーミングじゃない。作者にならえば「クールな仕組みの上に「フールなクリエイティブを載せる」」ということ。それには、どうすればいいのか。チーム力だと。

作者は、ベースボール型ではなくサッカー型の組織と説明している。役割分担ではなくいい意味での越権行為をしろと。デザイナーのつくったキャッチコピーに、若い担当営業マンの考えたキービジュアル。ラフコンテは、マーケターの打ち合わせノートの片隅のなぐり書き。チームってなんだかバンド似ている。バンドのいいノリ、グルーブのあるグループ。ダジャレ。

おまけ。メディア・ミックスとクロスメディアが混同されている件に関して作者の見解。

「メディア・ミックスはすでにあるメディアを単純に組み合わせること」。「クロスメディアは「部分最適」である。メディアごとに最適な表現が違う」。ぶっちゃけていうと、タレントを広告塔にしてTVCMからラジオCM、雑誌・新聞広告・印刷物まで串刺しにするのが、メディア・ミックス。制作サイドにはつくりやすいが、生活者に伝わるのかどうか。昨今の化粧品やアルコール飲料の、タレントの持ち回り、たらい回しでは、ブランディングでございといっても、それこそ、なんだかなあ、である。

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投稿者：empath　-　この投稿者のレビュー一覧を見る

本田哲也さんの「新版 戦略ＰＲ」の後に読みました。広告業界がどのように変わってきたのか、これまでの広告の課題とこれからの広告の行方について知りたかったので。
結論から言うと、今ではあたり前だと思っていたことが実はそうではなかったことがわかり、広告を考える上で基本的な考え方も身について勉強になりました。

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投稿者：GTO　-　この投稿者のレビュー一覧を見る

　著者は「消費者本位」という言葉を正しく使っていない。どのように読んでも、成果本位である。だから、同業者にとっては手頃な戦略本となっているが、消費者サイドから読めば、思い上がった本でしかない。広告で商品が売れると思っている著者の感覚自体が既に過去のものである。それに気づいていないのがそこはかとなく哀れに思った。
　
　もともと広告など信じていなかったが、この本を読んで、ますます信じる気が失せる結果となった。私に限ってかもしれないが、広告に影響を受けて商品を買うことは少ない。確かに広告を作品と見て楽しむことはある。番組以上の製作費用をたった数分に蕩尽するのである。出来栄えがよくて当たり前である。でも、その広告がどういう会社の何という商品だったかを覚えていることは少ないし、たとえ覚えていても、それで商品を選ぶことにはならない。
　
　たとえばテレビコマーシャル、それ自体、番組（エンターテインメント）でしかない。ウェブ上のＣＭにしても商品より、出演者や使用曲の検索でクリック数が稼がれている。アクセスが何万件あったからといって売り上げ効果があったかどうかは疑問である。ブロッガーの書き込みにしても、街頭インタビュー風のＴＶコマーシャル同様、だれも信じてはいないし、信じてよいブロッガーを見つけてからしか、意見を参考にすることはないだろう。
　
　著者は最大の成功例として、「スラム・ダンク」のプロジェクトについて述べているが、これは売るためのプロジェクトでなかったから成功したのである。もし少しでも、儲けようというニオイがしたら、皆ひいたはずである。この成功例を儲け話に繋げようなんてところが、消費者をナメているとしか思えない。
　
　あっ、ＣＭがひどいとその製品を避けることがあるのは認めます。その製品のＣＭにみの、和田、島田などが出ている間は、その製品は買わない。下品だったり、センスが悪いＣＭだと避ける。そう考えると、ＣＭはマイナスにはなっても、プラスにはならないのではないか？メーカーは売上向上を広告にではなく、良い製品作りでねらうべきでしょう。もちろん広告で一発当たることもあるだろうが、長い目で見れば信用こそ第一である。
　
　メーカーの皆さん、広告にばかり予算を回さずに、開発部門や点検部門にもっと予算を回しましょう。